Det var generation Z:s absoluta drömbolag, ett e-handelsbygge som tycktes sväva helt opåverkat över detaljhandelns tyngdlagar. Nu landar verkligheten med en brutal duns. Enligt Breakits rapportering är det Johanna Axén som får det otacksamma, eller möjligen geniala, uppdraget att kliva in som permanent vd för krisande Djerf Avenue.

Hon tar över ett bolag i fritt fall. Siffrorna talar sitt tydliga språk. Förra året halverades omsättningen till 175 miljoner kronor, jämfört med 344 miljoner året innan. Dessutom skenade förlusten till svettiga 50 miljoner kronor, en markant försämring från ett minus på 5,7 miljoner under 2024. Det är en finansiell kraschlandning som följer rakt på den enorma turbulens som uppstod när Aftonbladet först började granska bolagets ifrågasatta arbetsmiljö.

Där grundarduon Matilda Djerf och Rasmus Johansson tidigare kunde surfa på global hype, pop up-butiker i USA och exklusiva samarbeten med internationella ikoner som Hailey Bieber, ekar huvudkontoret nu allt tommare. Det tillfälliga vd-lånet Nanna Hedlund lämnade skutan i februari, men hann innan dess svinga yxan rejält. Personalstyrkan har på kort tid kapats ner från 42 till blott 17 personer.

H&M-skolan möter influencerekonomin

Vem tar frivilligt på sig ett sådant uppdrag? Johanna Axén rekryteras internt, skriver Breakit, och kliver direkt från en pågående föräldraledighet in i hetluften. Hon kom till bolaget 2022 för att bygga upp det nya skönhetssegmentet. I ryggsäcken har hon över fem hundår på H&M, där hon bland annat arbetat som business controller och assisterande inköpare. Hon har dessutom en e-handelssejour på Hunkydory bakom sig.

Det är en bakgrund som skvallrar om traditionell retaildisciplin. I Stockholms e-handelskluster kring Sveavägen och Biblioteksgatan vet alla vad H&M-skolan innebär. Det handlar om stenhård marginaljakt, processer och inga som helst illusioner. Det är exakt vad Djerf Avenue behöver nu. Den gränslösa influencermagin är död, nu är det brutala excelark och svångrem som gäller för att överleva.

Arbetsmiljön har varit den stora stötestenen. En tidigare anställd beskrev bolaget för Aftonbladet i synnerligen skarpa ordalag, vilket fick fasaden att rämna. Breakit citerar källan som i granskningen kallade e-handlaren för:

"den absolut värsta arbetsplatsen jag varit på"

Det är detta toxiska arv som Johanna Axén nu förväntas hantera. Dokument hos Bolagsverket visar att hon nyligen ersatte den finansiella rådgivaren Martin Agerup i styrelsen. Det signalerar att fokus äntligen skiftar från extern finansiell panikhantering till operativ överlevnad på daglig basis.

Enskilds dom över vd-valet

Min bedömning är att den interna rekryteringen säger betydligt mer om bolagets skick än om styrelsens utstakade vision. Det som inte står i artikeln, men som alla på Stureplan mycket väl vet, är att ingen etablerad extern stjärn-vd frivilligt vill röra ett grundarlett bolag där varumärket är synonymt med grundaren – särskilt när just denna grundare anklagats för att nyttja härskartekniker. Risken för personliga slitningar är helt enkelt för hög.

Johanna Axén framstår därmed som det enda logiska, och kanske det enda möjliga, valet. Hon känner kulturen från insidan, hon vet precis hur maskineriet fungerar och hon har bevisat sin lojalitet genom att stanna kvar när mer än hälften av kollegorna tvingades lämna. Hennes primära uppgift handlar nu inte om att ragga nya flådiga kändissamarbeten i USA, utan om att desperat säkra att kassan inte blöder ut helt.

Frågan är om grundarduon faktiskt kan kliva åt sidan och låta den nya vd:n styra i fred. Om Johanna Axén lyckas vända Djerf Avenue från en blödande PR-skandal till en stabil e-handlare, är det en av årets starkaste prestationer i det nya näringslivet. Om hon misslyckas, kommer hon åtminstone ha bevisat att Stockholms hypade influencerbyggen ofta vilar på väldigt skakig grund.